文 | 微酒

在白酒新消費市場(chǎng)下，酒企需要以更契合當下環(huán)境的理念、方式去讓品牌活動(dòng)穩健落地、最大化生效，才能實(shí)現品牌認知的持續疊加。

通過(guò)跟蹤觀(guān)察以“遇鑒敘府 盛享國優(yōu)”為主題的2024敘府品牌文化鑒賞會(huì )，我們發(fā)現，敘府酒業(yè)就深刻洞察到了這一點(diǎn)，在將渠道做廣、做寬、做深的過(guò)程中，敘府不斷加深著(zhù)品牌的價(jià)值觀(guān)印記，持續傳遞出企業(yè)向上生長(cháng)的底蘊實(shí)力。

7月25日，從宜賓出發(fā)，歷經(jīng)綿陽(yáng)、石家莊、鄭州、濟南的敘府品牌文化鑒賞會(huì )在自貢圓滿(mǎn)收官。本輪品牌文化鑒賞會(huì )的全國巡禮，是敘府深度詮釋全新品牌價(jià)值體系的重要舉措，亦是其對話(huà)市場(chǎng)、溝通消費者、實(shí)現品牌故事向深觸達的重要環(huán)節。通過(guò)創(chuàng )新的表達方式，深刻演繹敘府的“品牌之美、品質(zhì)之美”，為“地道濃香 精釀川酒”的價(jià)值內涵賦予了更多的時(shí)代意義。

01

煥新價(jià)值，創(chuàng )新表達

打通品牌進(jìn)階“任督”二脈

現階段，宏觀(guān)環(huán)境、平臺競爭、消費者預期、社交媒體風(fēng)向等諸多要素都在對消費市場(chǎng)產(chǎn)生影響，結合敘府上半年營(yíng)收突破17.56億，完成全年任務(wù)50.18%的成績(jì)單來(lái)看該活動(dòng)，不難得出，本輪鑒賞會(huì )是敘府以實(shí)際行動(dòng)破解市場(chǎng)謎題的關(guān)鍵之舉。

具體來(lái)看，它所折射的是通過(guò)與市場(chǎng)和消費者的深度溝通和品牌勢能的有效釋放，來(lái)加深經(jīng)銷(xiāo)商及消費者的品牌認知，持續輸出品牌的價(jià)值內涵和發(fā)展優(yōu)勢。那么，敘府是如何做的？

首先，以新內容、新形式升級品牌文化IP。一方面，以引人入勝的創(chuàng )新表達構建和傳播品牌的價(jià)值、愿景和故事。這種敘事方式不僅僅是簡(jiǎn)單地講述一個(gè)故事，而是將品牌的內涵、背景文化和產(chǎn)品的價(jià)值訴求以故事化的形式呈現出來(lái)，以此達成品牌與市場(chǎng)及消費者的共鳴、共振。

另一方面，通過(guò)品牌文化鑒賞會(huì )展現企業(yè)“源出昭敘恒、名承敘州府、國優(yōu)40年”的文化底蘊、“六大核心優(yōu)勢、四大差異化價(jià)值”的品牌支撐以及“品質(zhì)卓越、結構合理”的產(chǎn)品矩陣，向行業(yè)呈現敘府“三大煥新”下的全新形象，再度刷新市場(chǎng)和消費者對“地道濃香 精釀川酒”的價(jià)值認知。

其次，借品牌文化鑒賞會(huì )精準賦能全國化。敘府先后走進(jìn)綿陽(yáng)、石家莊、鄭州、濟南等歷史文化名城，以文化IP加速與全國各地經(jīng)銷(xiāo)商、消費者破圈。與此同時(shí)，川酒集團副董事長(cháng)，敘府酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(cháng)熊吉還親自率隊調研市場(chǎng)，針對市場(chǎng)發(fā)展的難點(diǎn)、痛點(diǎn)給出切實(shí)可行放解決方案，強調全國“一盤(pán)棋”、廠(chǎng)商一體、互利共贏(yíng)的發(fā)展方向，兩相賦能，有效推動(dòng)敘府全國化市場(chǎng)的拓展。

可以說(shuō)，敘府通過(guò)做出適應性革新，實(shí)現了對市場(chǎng)的精準洞察和對消費者需求的精準把控，進(jìn)一步將文化力轉化為品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力和市場(chǎng)力。

02

多維出擊，深耕“體驗”

構建“人貨場(chǎng)”解題增長(cháng)

伴隨著(zhù)國內消費結構的轉變，越來(lái)越多的人從購買(mǎi)商品到購買(mǎi)“體驗”，“服務(wù)”從消費附庸的角色脫離，成為與產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要的主流評價(jià)標準。

按日本社會(huì )學(xué)家三浦展的說(shuō)法，我們開(kāi)始邁入“第四消費時(shí)代”。如果說(shuō)第三消費時(shí)代是繁榮與泡沫的共存，現如今，對奢華倍感疲累的消費者，開(kāi)始將產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度的需求放在絕對首位。

而敘府早就認識到了這一點(diǎn)，40余年的積累，使得敘府“地道濃香 精釀川酒”所蘊含的價(jià)值內涵得以不斷沉淀、積聚、進(jìn)而煥新升級。如今，通過(guò)本輪品牌文化鑒賞會(huì )，敘府以完整的文化脈絡(luò )和全新的品牌價(jià)值體系，串聯(lián)起全國六大歷史文化名城，通過(guò)文化的碰撞與融合，爆發(fā)出更強勁的發(fā)展動(dòng)能，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌向上生長(cháng)的力量。

背后的邏輯在于，敘府基于消費飽和的時(shí)代，轉變了經(jīng)營(yíng)策略以適應市場(chǎng)變化。正如7-11便利店的創(chuàng )始人鈴木敏文的主張，?企業(yè)不應僅僅銷(xiāo)售“物”，?而是要銷(xiāo)售“事”，?即通過(guò)提供良好的體驗來(lái)吸引和留住消費者。

這里的體驗，不僅包含了以品牌文化鑒賞會(huì )等品牌活動(dòng)實(shí)現品牌高頻觸達，以行之有效的范式累加消費者對品牌體驗的好感。也包括在線(xiàn)上以央視等國民平臺傳播品牌故事，用社交媒體進(jìn)行“種草”和互動(dòng)，與消費者保持有效溝通；同時(shí)，在線(xiàn)下以戶(hù)外廣告、終端氛圍等進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)，喚醒消費者購買(mǎi)需求。

在這樣的基礎上，敘府依托“產(chǎn)品場(chǎng)”+“內容場(chǎng)”的雙鏈路配置，在真正意義完成了消費人群的精準轉化，做到了既銷(xiāo)售“物”又銷(xiāo)售“事”，從而實(shí)現破圈增長(cháng)。

03

夯基蓄能，行穩致遠

持續增長(cháng)的品牌“復利”

今年上半年敘府酒業(yè)已經(jīng)順利實(shí)現“雙過(guò)半”目標，面對白酒行業(yè)“競爭、分化、集中”趨勢的加速演化，這一成績(jì)無(wú)疑是敘府逆勢打開(kāi)了廣闊的增長(cháng)空間。就像《反脆弱》的作者納西姆·尼古拉斯·塔勒布所分析，世界上存在一類(lèi)事物，它們不僅能對抗壓力，而且能從不可預測的和不受歡迎的刺激因素中獲得成長(cháng)、堅強和獲利。

敘府酒業(yè)就是這一類(lèi)事物的代表，川酒集團副董事長(cháng)，敘府酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(cháng)熊吉在鑒賞會(huì )石家莊站上表示，面對當前的行業(yè)形勢，心中有根，腳下有路的敘府正以前所未有的力量和勢頭，推動(dòng)企業(yè)邁上“搶跑、領(lǐng)跑、長(cháng)跑、穩跑”的高質(zhì)量發(fā)展之路。未來(lái)，將進(jìn)一步與合作伙伴深化合作，共拓白酒市場(chǎng)、共越行業(yè)周期、共享成長(cháng)果實(shí)、共創(chuàng )璀璨未來(lái)！

上半年業(yè)績(jì)的增長(cháng)和新高，無(wú)疑是敘府講好與城共進(jìn)的歷史文化、傳承不輟的國優(yōu)文化、精益求精的精釀文化，不斷深化品牌的溫度、厚度、高度和廣度，精準高效地聯(lián)動(dòng)B、C兩端，為品牌的價(jià)值躍升打開(kāi)廣闊的通道的結果，同時(shí)也是敘府從“拼搏奮斗”向“超越自我”狀態(tài)的跨越進(jìn)階。

從更長(cháng)的時(shí)間維度觀(guān)察，微酒認為，這些承接有序、逐步深入的舉措是為了強化敘府可持續增長(cháng)的復利，換句話(huà)說(shuō)，就是依托品牌、產(chǎn)品和渠道的合力，持續放大敘府“老國優(yōu)+新名酒”的全新價(jià)值，進(jìn)一步打開(kāi)企業(yè)可持續高質(zhì)量發(fā)展的空間。